当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 从“康师傅”绿茶广告谈广告与受众的互动活动 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

近日，“康师傅”绿茶的代言人，来自台湾的苏有朋在各种广告中颇有煽动地说道：“我选我的NO1！”原来，“康师傅”绿茶广告在向全国推出一个“寻找广告女主角，演出绿色好心情”的活动。声称年轻有活力的全国女青年，只要将自己的照片和相关资料寄到该公司，如被选中就有机会获得五万元报酬，并与苏有朋共同演绎“康师傅”绿茶广告，成为令人瞩目的女主角。这个广告一推出便在全国引起不小的轰动，许多怀有“明星梦”的女孩子都纷纷参加这个活动，以求成为董洁般的“幸福女孩”。
　　在大众传媒高度发展的今天，广告作为一种信息传播的工具，如何通过新奇的创意来调动受众的情绪，达到广泛的宣传效果，从而促成他们的购买动机，的确
是一个值得研究的问题。正如尼德汉姆·哈勃曾说：“广告不需要看见硬件的空洞说辞，而是要把产品硬件转化为一种情绪。”传统的让受众单方面的被动接受的广告宣传固然能起到一定的效果，但如果变受众的被动接受为主动地参与，那么宣传的效果就会好得多。
　　广告传媒让受众主动地参与的目的是激发“情绪”，而情绪最易激发的是情感最为丰富的年轻人，所以这种互动性的广告宣传就应当定位于“年轻一代”。年轻人有活力，有朝气，追逐时尚，富有创造力。以年轻人为目标消费群的商家，如能针对年轻人的心态，推出各式各样的“互动”活动，让他们在活动中获得挑战刺激与心理满足，常常达到事半功倍的宣传效果。
　　在时下广告宣传的“互动”活动形式中，笔者以为有几种形式尤为值得推广——
　　其一是形象参与，让“自我”亮相。此类广告宣传多针对年轻靓丽的女性，前文所举的“康师傅”绿茶广告就属此类。强生公司的“可伶可俐”护肤系列品也有这种活动。由于“可伶可俐”的广告针对其名贯用两个好友般的漂亮女孩为代言人，所以强生公司推出了“我与好友”的活动，要求年轻女孩将自己与最亲密的女友的合影寄到公司就有机会成为广告片中的主角。精明的广告商正是看到时下年轻人都有一颗“驿动”的心，对青春、未来充满幻想，而当一回“明星”更是许多女孩子的梦，这一活动正投其所好。还有由“丝宝”集团举行的一年一度的“舒蕾之星”的评比活动在无形中宣传了产品，树立了品牌形象。这样动员青年的“形象参与”活动，不仅能够吸引众多的被动接受者变为主动参与者，而且这一“互动”形式的活动本身就是一个大新闻，又能激起更多人的兴趣，扩大了宣传的层面和效果。
　　其二是想象参与。所谓想象参与，即是一些具有情节性的广告，有意留下想象的空间，让受众发挥自己的想象力来加以“圆合”，这多半是体现在广告的“结尾”。在2000年，谢霆锋被台湾“和信电讯”垂青，以350万台币拍摄了一辑极度仔型的电话广告。广告中身着西装的他一展稳重成熟的作风，用手机为各位女士解决疑难，引起办公室骚动，随后他被女上司急召入室，故事在此嘎然而止。结局由观众来决定，有三个不同版本的结局等着观众按下电话机上的确定键。无独有偶，98年港台地区也有一则手机广告采用了这种方式。广告的情节是这样：一个年轻的摄影师与女友之间的感情出现了危机，而此时由于工作关系他去了外地，与女友失去了联系。在工作中他邂逅了一位女孩，两人互生情愫。就在他处于两难之时，女友打通了他的手机要求重修旧好。广告也就此打住，策划者要求观众寄来选票，以决定男主角最终会选谁来定出下一集广告的情节。对爱情与未来有着无限憧憬的年轻人，会把自己的想法勇敢地表达出来，而广告与思想的双向交流，会使他们对广告产品产生一种信任感和青睐感。去年7月，在武汉地区也举行了由“丝宝”公司的“风影”洗发水推出的“看广告，写精彩爱情故事”的活动，要求参赛者写出电视中的广告情节并续写出下集的故事情节。这种投资少，而效果却事半功倍的形式定会得到推广。
　　其三为智力参与。犹如电视台的一些游戏节目的智力比拼一样，在广告中有意设置一些问题，让观众去回答。在上海地区，斯柏克林纯水电视广告以“COOL——清凉清醒”为主题，先播放几个年轻人的生活片段，如踏滑板穿梭于高楼之间，恋人闹别扭等，把受众的吸引力吸引到人物身上。突然，一位解说员出现，他要求观众找出刚才广告片中的几处错误（如：他身后的东方明珠塔在广告中多了几个明珠）。随后，前面的几个镜头快放，很显然，几秒钟的时间并不足以叫人找出错误，在观众目瞪口呆时，告诉观众找出错误拨打热线便有机会获得大奖。这斯柏克林广告引发的悬念使观众在多次看广告后也不会生厌，反而会有多得几次机会找出错误的欣喜。
　　总之，这种变单向传播为双向交流互动的广告宣传方式，是为了充分调动广大受众的好奇心和积极性。诚如一句俗语所言的：“爱情不是一颗心向另一颗心的敲打，而是两颗心的相互撞击的火花。”广告也是如此，这种“互动”的广告活动，就是为了达到这种“撞击”的效果，从而产生出绚丽的火花。